【视频】| 整合营销的真正魅力所在 大师足迹-叁言咨询
01
唐·舒尔茨博士是世界知名营销大师，1934年1月20日出生在美国俄克拉何马州，是整合营销理论开创及传播者。
是美国西北大学整合营销传播教授，Agora咨询集团总裁，TAGETBASE营销公司和TARGETBASE营销协会的高级合伙人白龟山水库，直效营销杂志的前任编辑生生不息造句，美国国家广告研究基金会整合营销传播委员会的联合主席。
还被直效营销教育基金会推选为第一个“年度直效营销教育家”，现在也是清华大学EMBA、厦门大学EMBA、长江商学院、英国及澳大利亚大学的客座教授。
其与海蒂·舒尔茨合著的《整合营销传播》在世界广为流传，《整合营销传播》是第一本整合营销传播方面的著述，也是该领域最具权威性的经典著作。书中提出的战略性整合营销传播理论，成为20世纪后半世纪最主要的营销理论之一。
为此，舒尔茨博士被全球权威的《销售和营销管理》（Sales and Marketing Management）杂志推举为“20世纪全球80位对销售和营销最有影响力的人物之一”，与现代营销学之父菲利普·科特勒、W·爱德华·戴明、戴尔·卡耐基、亨利·福特、比尔·盖茨和迈克尔·戴尔等著名营销大师和营销天才并列在一起。他也被尊称为“整合营销传播之父”。
早在2005年，唐·舒尔茨博士就开始研究中国市场，他认为当时的中国正处在变革前沿，多种传统媒体还在持续增长，新媒体也在快速崛起，关键是把现有手段进行整合。舒尔茨对中国市场及中国企业有了相当多的了解，关于未来中国企业的营销之道，舒尔茨有其独到的见解。
之后的几年，舒尔茨博士成了中国各种论坛的常客，为中国很多的知名企业做过战略诊断。对于中国而言，不仅需要整合市场传播，而且是非常重要的时刻！因为是转型时期的笃小和尚。
02
全球化使得所有的国家经济体紧密联系在一起的，如果有一个国家出现问题，会产生连锁效应影响到其它国家。消费者已经成为市场主导，因此我们必须注意消费者，他们是我们竞争最主要的方面。何权谋
2000年新定义的IMC，把所有的功能机构进行了分类，各个部门都是整合在一起工作的。在此过程中，要了解怎样与人沟通，还要考虑市场营销、沟通以及商业步骤，不能像过去那样单纯地做产品推广。
一些中国的公司还在用旧IMC概念，或者停留在把所有的公司标志、外部都统一的第一个层面。我们强调“注意消费者”，确定所有市场营销的范围，最后把它变成一种财务的形式。IMC是一系列的过程，不是一种死板的模式邓永祥，它也是应对全球经济不断变化最好的方法。
产品和服务已经商品化，在市场传播中所产生的杂乱东西，会使消费者逐渐拒绝这种传播方式，所以，广告的转型显得非常重要。新的广告应该是通过电子技术传播，让消费者来决定想要获取什么信息。
在中国，有超过10亿手机用户和8亿网民，传播是大量存在的，这意味着中国在本土创建下一代的市场传播系统。在这个“推拉式”的传播体系里，消费者可以通过全球口碑形式、通过社交网络，创建我们之前从来没有见过的市场。在这个市场中，线上沟通和线下沟通整合非常重要。
调查发现，受众往往在同一时间不止消耗一个媒体，因此我们要清楚哪个媒体是最重要的。消费者在控制着媒体形式，而非营销人员，甚至媒体、公司机构。因而要从客户的角度来分析，知道消费习惯假如我会飞，知道怎样设计前台和后台的媒体平台。
03
从营销理论的发展来看，服务在竞争中的作用日益突出。60年代以营销组合即产品（product）、定价（price）、分销（place）、促销（promotion）作为营销理论的经典文娱缔造者，成为企业市场营销的基本运营方法。
80年代，美国劳特朋针对4P存在的问题提出了4Cs营销理论：即从消费者的需要与欲望（consumerwants and needs）出发,考虑消费者愿意支付的成本(cost)，消费者交易的便利性(convenience)，并通过消费者沟通 (communications)把顾客和企业的利益整合在一起。
美国DonE.Schultz提出了4Rs（关联relevance、反应reaction、关系relationship、回报return）营销新理论。具体包括：
1、与顾客建立关联
在竞争性市场中，顾客具有动态性。顾客忠诚度是变化的乳聊吧， 要提高顾客的忠诚度，赢得长期而稳定的市场，重要的营销策略是通过某些有效的方式在业务、需求等方面与顾客建立关联，形成一种互助、互求、互需的关系民勤吧。
把顾客与企业联系在一起， 特别是企业对消费品市场营销 转运邦 ，更需要靠关联、关系来维系。
2、提高市场反应速度
在今天的相互影响的市场中唐家共乐园，对经营者最重要的是如何站在顾客的角度及时地倾听顾客的希望、渴望和需求，并及时答复和迅速作出反应，满足顾客的需求。当代西方一些企业已从过去推测性商业模式，转移成高度回应需求的商业模式。
面对迅速变化的市场，要满足顾客的需求，建立关联关系，企业必须建立快速反应机制，提高反应速度和回应力。这样可最大限度地减少抱怨，稳定客户群，减少客户转移的概率。
3、关系营销越来越重要了
在企业与客户的关系发生了本质性变化的市场环境中，抢占市场的关键已转变为与顾客建立长期而稳固的关系，从管理营销组合变成管理和顾客的互动关系。与此企业将面临重大转变 ：
(1)从交易营销转向关系营销；
交易营销，与特定的顾客进行一次性交易，而不是有意发展任何持久的顾客关系。关系营销，致力于发展和强化连续的、持久的顾客关系的长期营销战略。在关系营销中，互动营销是关键。
互动营销职能：生产和消费的交接处表示买卖双方的相互作用遗失过往，其中会出现真实瞬间郑钤丹。由于这些相互作用对市场营销的影响出现在互动过程中，这部分营销称为互动营销职能。
(2)从着眼于短期利益转向重视长期利益；
(3)从单一销售转向建立友好合作关系；
(4)从以产品性能为核心转向以产品或服务给客户带来的利益为核心；
(5)从不重视客户服务转向高度承诺。
4、回报是营销的源泉
一方面，追求回报是营销发展的动力；另一方面，回报是维持市场关系的必要条件。
04
现阶段关于整合营销传播的观点和实践
最佳实践标杆研究法（the Best Practices Benchmarking Study）已经揭示了研究整合营销传播的方法，以下评论又为理解这一方法提供了平台和整体架构。
1．根本上，整合营销传播是一种营销传播规划系统。它被用来帮助组织将时间、精力和财务资源集中到最佳顾客和潜在顾客身上。它不是首先决定说什么然后再寻找目标受众，而是以顾客和潜在顾客为起点，然后再返回到自身。
2．整合营销传播被设计成这样一种模式：将所有的营销和传播要素都变成可信的、可说服的、含意丰富的、可测量的过程，这些过程的有效性和效率都是可以评断的。
3．整合营销传播有赖于顾客行为数据的有效运用。尽管个人态度数据和人口统计数据可以起到启发的作用，但是他们在描绘顾客群体方面只扮演了从属的角色，主要角色还是由行为属性来担当。
4．组织内部各个小组的经理人员将本组织所有的传播活动整合在一起，从而使其变成一个有凝聚力的整体。正是通过这些人员，整合营销传播才被规划出来并得以执行。这些小组也将外部资源和内部能力结合在一起，以获取最大化的结果。
5．根据IMC为组织带来财务回报来评价整合营销传播的效果。在整合营销传播过程中花都神医，尽管信息和刺激是一至关重要的部分，但基本上还是根据市场表现来进行评价，而不会根据所发生的费用和传递的信息来评价。
6．整合营销传播利用一种流程来进行规划，该方法为组织内部的所有经理人员提供了一个共有的框架，用以整合与顾客相关的工作。
05
今天的问题是什么？
中国营销人员完全使用相同的模式，相同的工具，相同的方法，相同的教材。据了解，大量的机构都是采用完全相同的资源相互竞争，这使得我们对消费者建立一个屏障，让他们拒绝我们说的事情。很多人相信西方的模式，认为这是最专业、最成功的。
实际上，西方的模式不一定适合中国当前以及未来。中国是独特的，需要特殊的营销方式来进行推广。我们的营销传播计划可分五步进行。
第一步
寻找到客户，利用发信息、人口分布数据，了解消费者年龄、收入等，之后整合在一起，分析消费者潜力。
第二步
是把财务资源也考虑进去，对客户的价值进行分配。了解对哪部分客户群进行投资是最有效的。
第三步
是开发激励的信息和措施。客户会上我们网站，和其他消费者进行沟通等等，在博客上进行交流，这是很重要的新市场。
第四步
是要有管理的测量方法，能够知道投资的东西什么时候能够收回成本。
第五步
是根据预测的结果来分配我们的预算。首先必须要确定要花多少钱，再是怎么样来分配这些资源，最后要决定长期回报是多少。
总而言之，中国的市场营销可以成功使用一些西方的工具，但中国的市场是不同的，必须用过往先进的经验结合新的市场情形做一个创新。
中国应该抓住这个契机，进一步推动企业营销式的发展。相信中国的营销者将可以引领未来的潮流。
（本文素材节选自网络）
唐·舒尔茨博士访谈视频
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唐·舒尔茨博士是世界知名营销大师，1934年1月20日出生在美国俄克拉何马州，是整合营销理论开创及传播者。
是美国西北大学整合营销传播教授，Agora咨询集团总裁，TAGETBASE营销公司和TARGETBASE营销协会的高级合伙人白龟山水库，直效营销杂志的前任编辑生生不息造句，美国国家广告研究基金会整合营销传播委员会的联合主席。
还被直效营销教育基金会推选为第一个“年度直效营销教育家”，现在也是清华大学EMBA、厦门大学EMBA、长江商学院、英国及澳大利亚大学的客座教授。
其与海蒂·舒尔茨合著的《整合营销传播》在世界广为流传，《整合营销传播》是第一本整合营销传播方面的著述，也是该领域最具权威性的经典著作。书中提出的战略性整合营销传播理论，成为20世纪后半世纪最主要的营销理论之一。
为此，舒尔茨博士被全球权威的《销售和营销管理》（Sales and Marketing Management）杂志推举为“20世纪全球80位对销售和营销最有影响力的人物之一”，与现代营销学之父菲利普·科特勒、W·爱德华·戴明、戴尔·卡耐基、亨利·福特、比尔·盖茨和迈克尔·戴尔等著名营销大师和营销天才并列在一起。他也被尊称为“整合营销传播之父”。
早在2005年，唐·舒尔茨博士就开始研究中国市场，他认为当时的中国正处在变革前沿，多种传统媒体还在持续增长，新媒体也在快速崛起，关键是把现有手段进行整合。舒尔茨对中国市场及中国企业有了相当多的了解，关于未来中国企业的营销之道，舒尔茨有其独到的见解。
之后的几年，舒尔茨博士成了中国各种论坛的常客，为中国很多的知名企业做过战略诊断。对于中国而言，不仅需要整合市场传播，而且是非常重要的时刻！因为是转型时期的笃小和尚。
02
全球化使得所有的国家经济体紧密联系在一起的，如果有一个国家出现问题，会产生连锁效应影响到其它国家。消费者已经成为市场主导，因此我们必须注意消费者，他们是我们竞争最主要的方面。何权谋
2000年新定义的IMC，把所有的功能机构进行了分类，各个部门都是整合在一起工作的。在此过程中，要了解怎样与人沟通，还要考虑市场营销、沟通以及商业步骤，不能像过去那样单纯地做产品推广。
一些中国的公司还在用旧IMC概念，或者停留在把所有的公司标志、外部都统一的第一个层面。我们强调“注意消费者”，确定所有市场营销的范围，最后把它变成一种财务的形式。IMC是一系列的过程，不是一种死板的模式邓永祥，它也是应对全球经济不断变化最好的方法。
产品和服务已经商品化，在市场传播中所产生的杂乱东西，会使消费者逐渐拒绝这种传播方式，所以，广告的转型显得非常重要。新的广告应该是通过电子技术传播，让消费者来决定想要获取什么信息。
在中国，有超过10亿手机用户和8亿网民，传播是大量存在的，这意味着中国在本土创建下一代的市场传播系统。在这个“推拉式”的传播体系里，消费者可以通过全球口碑形式、通过社交网络，创建我们之前从来没有见过的市场。在这个市场中，线上沟通和线下沟通整合非常重要。
调查发现，受众往往在同一时间不止消耗一个媒体，因此我们要清楚哪个媒体是最重要的。消费者在控制着媒体形式，而非营销人员，甚至媒体、公司机构。因而要从客户的角度来分析，知道消费习惯假如我会飞，知道怎样设计前台和后台的媒体平台。
03
从营销理论的发展来看，服务在竞争中的作用日益突出。60年代以营销组合即产品（product）、定价（price）、分销（place）、促销（promotion）作为营销理论的经典文娱缔造者，成为企业市场营销的基本运营方法。
80年代，美国劳特朋针对4P存在的问题提出了4Cs营销理论：即从消费者的需要与欲望（consumerwants and needs）出发,考虑消费者愿意支付的成本(cost)，消费者交易的便利性(convenience)，并通过消费者沟通 (communications)把顾客和企业的利益整合在一起。
美国DonE.Schultz提出了4Rs（关联relevance、反应reaction、关系relationship、回报return）营销新理论。具体包括：
1、与顾客建立关联
在竞争性市场中，顾客具有动态性。顾客忠诚度是变化的乳聊吧， 要提高顾客的忠诚度，赢得长期而稳定的市场，重要的营销策略是通过某些有效的方式在业务、需求等方面与顾客建立关联，形成一种互助、互求、互需的关系民勤吧。
把顾客与企业联系在一起， 特别是企业对消费品市场营销 转运邦 ，更需要靠关联、关系来维系。
2、提高市场反应速度
在今天的相互影响的市场中唐家共乐园，对经营者最重要的是如何站在顾客的角度及时地倾听顾客的希望、渴望和需求，并及时答复和迅速作出反应，满足顾客的需求。当代西方一些企业已从过去推测性商业模式，转移成高度回应需求的商业模式。
面对迅速变化的市场，要满足顾客的需求，建立关联关系，企业必须建立快速反应机制，提高反应速度和回应力。这样可最大限度地减少抱怨，稳定客户群，减少客户转移的概率。
3、关系营销越来越重要了
在企业与客户的关系发生了本质性变化的市场环境中，抢占市场的关键已转变为与顾客建立长期而稳固的关系，从管理营销组合变成管理和顾客的互动关系。与此企业将面临重大转变 ：
(1)从交易营销转向关系营销；
交易营销，与特定的顾客进行一次性交易，而不是有意发展任何持久的顾客关系。关系营销，致力于发展和强化连续的、持久的顾客关系的长期营销战略。在关系营销中，互动营销是关键。
互动营销职能：生产和消费的交接处表示买卖双方的相互作用遗失过往，其中会出现真实瞬间郑钤丹。由于这些相互作用对市场营销的影响出现在互动过程中，这部分营销称为互动营销职能。
(2)从着眼于短期利益转向重视长期利益；
(3)从单一销售转向建立友好合作关系；
(4)从以产品性能为核心转向以产品或服务给客户带来的利益为核心；
(5)从不重视客户服务转向高度承诺。
4、回报是营销的源泉
一方面，追求回报是营销发展的动力；另一方面，回报是维持市场关系的必要条件。
04
现阶段关于整合营销传播的观点和实践
最佳实践标杆研究法（the Best Practices Benchmarking Study）已经揭示了研究整合营销传播的方法，以下评论又为理解这一方法提供了平台和整体架构。
1．根本上，整合营销传播是一种营销传播规划系统。它被用来帮助组织将时间、精力和财务资源集中到最佳顾客和潜在顾客身上。它不是首先决定说什么然后再寻找目标受众，而是以顾客和潜在顾客为起点，然后再返回到自身。
2．整合营销传播被设计成这样一种模式：将所有的营销和传播要素都变成可信的、可说服的、含意丰富的、可测量的过程，这些过程的有效性和效率都是可以评断的。
3．整合营销传播有赖于顾客行为数据的有效运用。尽管个人态度数据和人口统计数据可以起到启发的作用，但是他们在描绘顾客群体方面只扮演了从属的角色，主要角色还是由行为属性来担当。
4．组织内部各个小组的经理人员将本组织所有的传播活动整合在一起，从而使其变成一个有凝聚力的整体。正是通过这些人员，整合营销传播才被规划出来并得以执行。这些小组也将外部资源和内部能力结合在一起，以获取最大化的结果。
5．根据IMC为组织带来财务回报来评价整合营销传播的效果。在整合营销传播过程中花都神医，尽管信息和刺激是一至关重要的部分，但基本上还是根据市场表现来进行评价，而不会根据所发生的费用和传递的信息来评价。
6．整合营销传播利用一种流程来进行规划，该方法为组织内部的所有经理人员提供了一个共有的框架，用以整合与顾客相关的工作。
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第一步
寻找到客户，利用发信息、人口分布数据，了解消费者年龄、收入等，之后整合在一起，分析消费者潜力。
第二步
是把财务资源也考虑进去，对客户的价值进行分配。了解对哪部分客户群进行投资是最有效的。
第三步
是开发激励的信息和措施。客户会上我们网站，和其他消费者进行沟通等等，在博客上进行交流，这是很重要的新市场。
第四步
是要有管理的测量方法，能够知道投资的东西什么时候能够收回成本。
第五步
是根据预测的结果来分配我们的预算。首先必须要确定要花多少钱，再是怎么样来分配这些资源，最后要决定长期回报是多少。
总而言之，中国的市场营销可以成功使用一些西方的工具，但中国的市场是不同的，必须用过往先进的经验结合新的市场情形做一个创新。
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