【趋势分析】2018“新零售大战”又要升级了...-河南商易企业管理咨询有限公司
“新零售大战”不断升级，实体商业都有啥新零售尝试？2018年新零售发展走向如何？
国家商务部近日发布的数据显示，商务部重点监测的2700家典型实体零售企业2017年销售额同比增长4.6%，增速较2016年同期加快3个百分点。与此同时，2017年我国网上零售额突破7.2万亿元，同比增长32.2%，连续6年增速下滑的局面终“破冰”。
得益于国家政策的支持、社会资本的参与、现代市场的培育以及国内强劲消费的拉动，线上线下从过去的“冰火两重天”转向“齐头并进”，“新零售”正呈燎原之势，席卷全国实体商业高立人。
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“新零售”
奏响实体商业发展最强音
▌2017年，商务部首次将“新零售”写入政府报告
2017年7月3日，商务部发布《中国零售行业发展报告（2016/2017）》，首次将天猫新零售作为线上线下融合的典型代表写入政府报告；
9月11日，商务部流通产业促进中心发布《走进零售新时代——深度解读新零售》报告格格要出嫁，这也是国家部委首次对“新零售”进行调研和发布专题报告；
9月30日，商务部官网发布“砥砺奋进的五年”成就报告，充分肯定我国“线上线下融合发展”的新零售理念，并引用天猫新零售“人货场”重构理论。
国家商务部对“新零售”的重视、肯定和研究，从侧面反映出，“新零售”正成为引领中国零售业创新升级的一股关键力量，对零售业持续健康发展具有重要意义。
▌巨头纷纷打出“新零售”、“智慧零售”、“无界零售”旗号，加码线下商业
■阿里巴巴
通过自营、入股、联姻等多种方式，打造“新零售帝国”：新零售业态有盒马鲜生，百货有银泰、百联，商超有三江购物、大润发、联华世纪、新华都、高鑫零售，还有战略盟友苏宁。
2017年投资金额逾776亿元，关联的线下商超门店近8000家。2018年，以54.53亿元投资居然之家，持股15%。
■腾讯
2017年，入股永辉超市，对标阿里的高鑫零售；战略投资超级物种，对标阿里的盒马鲜生；投资每日优鲜，入局无人货架领域。
2018年，投资海澜之家；与家乐福、步步高达成战略合作协议；联合京东、苏宁、融创投资340亿入股万达商业，收购14%股份。
■京东
2017年正式确立“无界零售”战略，代表着场景无限、货物无边、人企无间。
2018年，京东宣布首家“无界零售”线下店将落户上海自贸区；联合100多家老字号品牌成立“中华老字号互联网无界零售联盟”；首家7Fresh生鲜超市开业，对战阿里的盒马鲜生。
■苏宁
2017年底，宣布启动“智慧零售”大开发战略，计划未来3年将苏宁互联网门店拓展到2万家左右、2000多万㎡，涵盖苏鲜生、无人店等不同业态；
结盟万达、恒大、融创，与线下商业地产、住宅地产商深度合作，加速智慧门店落地。
■小米
截至目前张劲东，小米之家在全国已突破300家门店杨林川，主要布局一二线城市张二丹，计划三年内开1000家，目标是单店营收1亿元。目前，小米之家坪效已达26万元/㎡/月，位居世界第二，仅次于Apple。
▌“新物种”大爆发，新零售业态成线下商业最红炸子鸡
2017被誉为“新零售元年”。“新物种”大爆发，从“四不像”超市，到无人便利店、办公室无人货架……新零售，从马云口中的一个“概念”，摇身变成人人都能看得见摸得着的、与自己息息相关的真实存在。
■新零售超市
生鲜产品具有高频、刚需特点，市场空间大，重构空间及价值巨大，堪称新零售的最佳试验田。玉女风流巨头们通过互联网、数据及技术的赋能，生鲜+餐饮+商品零售+外卖+O2O的组合模式，提升零售效率，升级购物体验，彻底重构生鲜的人、货、场。
■无人店
具有建设快速、成本低、布点范围选择大的特点；涉及到扫码开门、人脸识别、防盗监控、远程客服、智能收银等物联网前沿技术，其诞生改变了城市人的生活方式，吸引众多资金追捧。
据公开数据统计，2017年无人便利店企业融资金额达31亿元人民币。
缤果盒子；居然之家的EAT BOX；简24；天虹的well go；苏宁的Biu店；阿里巴巴的淘咖啡
■无人货架
具有成本低、门槛低、易于复制的特点。据公开数据统计，2017下半年以来无人货架企业累计融资接近35亿元灸亣镸荖·舞。随着竞争加剧，无人货架步入“洗牌期”，逐渐向技术门槛更高、购物场景更广泛的智能柜方向转型。
每日优鲜便利go；京东到家go；果小美；饿了么；美的的小卖柜；小e微店
▌新零售，成为线上线下品牌的共同出路
新零售，为遇冷的实体零售带来了全新转机，也扭转了线上零售增速放缓的态势。近年来，面临“千店一面”的同质化竞争、网络零售的消费分流、消费需求深刻变化等不利形势，实体零售出现大规模“倒闭潮”。
实体企业逐渐意识到：真正的威胁并非来自线上的竞争对手，而是自己不思进取、固步自封，只有积极拥抱新技术、主动转型升级，才能获得发展。
随着经济水平的不断提高、中产阶级的崛起，纯实体或纯电商都将无法完全满足消费者日益升级的需求，只有将线上线下融合的“新零售”才能立足——线上提供便捷的信息获取和支付方式，同时采集消费者行为数据、将数据转化为消费者洞察资料；线下负责场景化消费的实地体验，并提供新的获客渠道。
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实体商业新零售创新玩法大解密
政府给予肯定、巨头加码、“新物种”爆发、线上线下加速融合……种种迹象表明：新零售趋势不可逆转！
2017年以来，“新零售”领域都出现了哪些脑洞大开的创新玩法？除了打通全渠道、“所见即所得”这些惯常“套路”外，实体商业还有啥新零售尝试？
01重构门店空间，挖掘全新体验场景
KK馆
KK馆（kkguan.com）是一个全渠道销售的进口品集合店。通过重构人货场，提高效率，达到商品高贵价格不贵佛曰不可说，提供有温度的生活方式。
人：标准化管理、不打扰服务；
店：空间极简，粟奕按色系陈列；
场：完整的供应链体系，无品牌溢价，后台数据货品智能分析。
KK馆凭借高效的运营体系，极致的体验，以及强大的供应链体系，在这次消费升级中快速崛起，成为全新品类进口品集合店的领导品牌，并得到深创投，璀璨资本，经纬中国等一线创投机构的青睐，目前已在华南，华东等一二线城市开设 40余家直营店，今年计划全国拓展200家。
KK馆所倡导的新零售理念，不是简单的线上线下联合，而是通过对全产业链的重构，强化供应链，提升效率，改善体验。回归零售本质“人-货-场”的重构。加上对数字化工具的强化使用，为实现高效率重体验的零售模式，让KK馆成为高人气的代表之一。
妍丽
2017年12月，妍丽全国首家明星旗舰店于沈阳万象城开幕，面积近400㎡，全方位立体LED巨幕使整个门店充满视觉冲击力，分为T台展示、护肤品类、香氛品类、洗护体验、彩妆、顾客休憩、面膜、私密美丽空间等主题区域，集“美学、艺术、人文、时尚、体验、展陈”于一体。
其中幸福不脱靶，舞台感十足的试妆空间为消费者提供定制化的专业美妆服务；顾客休憩区让人们可在此分享美妆心得；私密美丽空间拥有50个席位，是专属于妍丽妍值社社员的沙龙区。
新零售时代下，实体店体验功能大于销售功能胡说胡有理。实现流量变现、提升消费者粘性的关键在于，是否能提供深层次、触达人心的体验，例如社交文化体验、个性化服务体验等。
02、引入“黑科技”，带来前所未有的新奇体验
AR/VR体验
优衣库数字体验馆：可查看当季主力新品的消息、关于面料工艺的解读、搭配的推荐，还有会员优惠讯息；已在国内600多家门店上线。
星巴克臻选烘焙工坊：通过AR“扫视”四周，便可展开一场“沉浸式咖啡文化体验之旅”。工坊内有十景，打卡指定景点，即可获得虚拟徽章，并解锁工坊定制款拍照工具，以徽章点缀工坊精彩瞬间，并在社交媒体与亲友分享。
导购机器人：俄罗斯连锁超市Lenta的客户服务机器人Promobot具备推销、指导和顾问功能，可在超市里自动穿梭，告知消费者促销折扣信息、回答消费者问题，提高效率和服务水平。
人脸识别+智慧试衣
JACK&JONES 人脸智慧时尚店：顾客进入人脸智慧时尚店后，可在智慧试衣间屏幕前进行“刷脸”，通过专属小程序注册成为人脸识别会员，还会收到优惠券。
智慧试衣间，会为顾客提供专属的SKU推荐。获得推荐的顾客，可以浏览多款不同的服饰搭配，直接与店内导购联系试穿。在购买时，还可以直接刷脸识别会员进行免密支付。
虚拟试衣/试妆/试戴、智慧魔镜导购、微笑打折、虚拟样板间……好玩又科技感十足的门店场景，早已不是天马行空的设想。
处处都是“黑科技”的智慧门店，就是新零售主战场，不仅能吸引人流，更重要的是通过做好服务体验升级店铺，获取最真实的数据，实现精细化运营。
03、以大数据、智能技术驱动创新，重塑商业模式
Hometimes家时代
阿里首家Hometimes家时代在杭州西湖银泰城开业。
其“升级”主要体现在：基于门店周边客群需求和偏好，通过天猫大数据精选推荐匹配门店特性，进行数据化选品。在数据把控品类和大方向的基础上，买手团队把控产品的原创设计、审美，实现低成本选品和试错，提升家居零售盈利能力。
除选品外，大数据分析、精准营销等也体现了新零售思维。在消费者进店的同时，店铺客流分析系统会采集分析用户数据；在消费后，大数据将记录会员用户的消费行为；离店后，消费者还能收到精准新品推送，提升复购率。
阿里近日在南京推出的House Pro生活严选同样秉承这一选品逻辑。
新零售的重要标志，是以“人货场”中所有商业元素的重构为核心代表。
新技术和移动智能的突破，使零售行业运转效率大幅提升；市场不再盲目生产商品，而是借助云计算、互联网、大数据统计用户的消费需求、消费特征，利用数据打造产品，并根据市场动向推出产品，最终实现商业模式的创新。
04、打破渠道限制，无限延伸交易场景
智能洗手间
上洗手间也能“买买买”
2018年2月，天猫和杭州西湖银泰打造的全球首家智能卫生间落地，迎来年轻爱美女性疯狂追捧。
这间智能洗手间，以粉色为主色调，充满愉悦感，更重要的是引入了天猫新零售自动贩卖机和虚拟试妆镜：
自动贩卖机：只需掏出手机淘宝扫一扫，即可用1分钱获取卫生巾等个人护理用品，解决生理期尴尬；还可购买到兰蔻、贝玲妃、植村秀等品牌的口红、睫毛膏、气垫霜、免洗喷雾等美妆产品，解决补妆需求。
虚拟试妆镜：在补妆之余还可一键试妆、试色，遇到心仪产品还可扫码购买并送货到家，为排队等待时间增添乐趣。
智慧母婴室
将商品销售与人性化服务无缝链接
2017年11月，天猫母婴的首家智慧母婴室落地北京大红门银泰。母婴室内设有冲奶区、护理区、授乳区和公共休息区，可同时供多人使用。
在母婴室的显眼位置，摆放有一台基于天猫大数据的自助贩卖机，扫码即可以1分钱的价格获得天猫母婴提供的母婴用品，其中包括好孩子、惠氏、美赞成等品牌产品。所有的试用商品，都会呈现在云货架大屏上，扫码即可购买试用满意的商品，快递到家。
天猫母婴这一做法非常有“心机”——将妈妈们从沉重的妈咪包中解放出来，为项目方塑造了人性化形象，更为进驻天猫母婴的品牌带来用户新触点，建立新的传播及销售渠道，一举多得罪域演员表。
网红新零售直播间
将“网红直播间”搬进购物中心
2017年6月，全国首家“网红新零售直播间”在杭州湖滨银泰in77开业，千余名签约网红不间断轮流直播，覆盖银泰商业综合体全品类销售商品，日均带动线上流量100万人次。
“网红新零售直播间”为消费者和商家打开了全新的渠道，突破了空间距离，构造虚拟销售场景，网红利用自身影响力辐射粉丝混沌少女，吸引粉丝在线上下单，或是从线上导流到线下，有效提高商场客流。
尤其是在商铺开业启动仪式、商场优惠活动等节点，实时互动的直播形式可大幅提升传播效应。
零售边界被打破，商品正以更快的速度、更少的环节、更低的成本从供给端抵达消费者的手中。商家必须深层理解消费者，把握其真实需求。
05、推出特色服务，延伸品牌价值
孩子王
目前，孩子王已拥有活跃会员超过1700万，会员销售贡献度高达98%。孩子王将门店定义为“商品+服务+社交”，通过服务、社交与会员建立情感上的深度连接：
提供人性化服务：包括玩具共享租赁、扫码自助下单、24小时送货上门等。
提供个性化育儿解决方案：5000位国家专业资质认证的专属育儿顾问，一对一为会员提供7*24小时精准定制化的服务；线上除育儿产品商城外，设有分享社区供妈妈们进行社交；专门打造的儿童一站式成长服务平台，还能帮助家长寻找好学校和好老师，增值服务覆盖文化旅游、家庭帮手、教育金融三大领域。
随着线上线下融合，品牌与消费者的关系是无缝的，线下是流量入口，线上的功能是提供个性化增值服务。
未来零售的主线是：找到顾客、建立连接、产生影响、增强粘性、打造顾客终身价值。
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2018年新零售创新趋势
▌大数据推动供给侧改革，实现个性化定制与柔性化生产
零售商从B2C走向C2B，发展重心从市场侧走向供给侧。
基于新商业基础设施和消费者需求，用数据洞察驱动生产制造和全域营销，供应链更加柔性化，生产制造更加小快灵，向互联网+工业4.0时代迈步前进。这不仅可以大幅度提升资源使用效率，减小库存积压，还能够更好地满足消费者的差异化需求。
▌不断完善“基础设施”，广泛应用人工智能、物联网技术
新零售的发展，要求零售商将大数据分析、云计算、供应链协调、智能仓储物流以及互联网营销模式等深度融合。
例如，通过物联网产生、收集海量的数据存储于云平台，再通过大数据分析及人工智能纵欲情海，精准识别每位用户的需求，进行个性化互动、精准营销、系统自动定价等。
未来的新零售技术创新，将围绕以下四个方面：获客技术、提升消费者体验技术、提升零售效率技术、降低零售成本技术。
▌转型体验式零售，打造“社交+体验”的购物空间和平台
从体验的角度挖掘零售附加值娇妻十八岁，将是新零售商们的重点。线下将从产品体验延伸到服务体验，包括视觉、选品、支付、交互等方面的体验；线上则通过社会化媒体，为消费者提供更多娱乐性和社交化的信息增值服务银孚，包括一对一个性化定制咨询、打造线上社区等。
▌“用一切手段全方位无死角地提高效率”，包括用户决策效率
新零售的本质是效率革命刘墨林。这里的“效率”不仅是运营效率，更重要的是在用户的认知中比拼效率。
大数据解决问题的方式是“理性”的，它能通过算法按需生产，但久而久之用户会失去“决策快感”。更能占据用户认知的做法是，通过传递品牌文化、价值主张、生活方式等引导消费需求，在无形中影响用户消费决策。
如无印良品、西西弗书店，将消费风格、生活方式进行细分，通过价值观与用户建立长久的关系，让用户变成铁杆粉丝，本质上就已经解决了效率问题。
畅想未来，一切消费者想要的产品都将触手可及，企业除了深耕内功和提升数字化水平外，更重要的是始终以消费者为核心，通过体验式商业空间、品牌内涵、价值观等占据消费者认知。
时势造英雄，新零售的“风”需要大家一起创造和引领。能否脱颖而出，前瞻性的判断以及快速的自我迭代能力是关键因素。
行动起来安在焕，拥抱这个充满机遇和挑战的新零售时代吧！
来源：商业地产云智库
河南商易企业管理咨询有限公司创始人均来自中国著名商业企业胖东来。从胖东来初期到胖东来鼎盛时期，一路伴随胖东来企业的成长，熟知胖东来经营理念和经营技术。
他们将胖东来理念和先进技术，管理经验与商业企业有机融合在一起，总结了一套成熟，完备的商业管理体系，形成了独特的核心竞争力，先后为数十家商业企业提供服务，在市场上建立了良好的口碑，让商业带来更多利益和快乐。
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