【视频】| 第二十九期 CD没教的事 关于戛纳广告节，你不可不知道的7件事！-FUNER
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「CD没教的事」是一档语音节目
目的是榨干Dalson近20年的广告心声
用创意人的眼光看待广告圈的大小事也许不一定每个都对
但Dalson会竭尽所能地帮你解答
提供另一个思考的角度（音频可在苹果Podcast/网易云音乐/荔枝FM/喜马拉雅/蜻蜓FM/优酷订阅收听）
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又到了一年一度的戛纳广告奖揭晓的时间，相信每个广告人的朋友圈，傅洁娴基本都是锣鼓喧天，鞭炮齐鸣夏建统，红旗招展人山人砂纸画海。
大型广告公司和4A们，自然是拿奖拿到手软，作为一般都在看案例的普通广告人，我们也要求享有共襄盛举的权利！就算不能亲临现场，也想知道戛纳广告奖具体的操作流程和评奖关键。说不定哪一天，我们就成了报奖的那个人，到时候，可不能什么也不会啊！
这不，Dalson老师本期节目就请来了曾就职于Cheil ECD的龙哥，参加过多次戛纳并且捧回过狮子的他将为大家揭开戛纳的神秘面纱，倾情推出关于戛纳广告节的“扫盲七连”。
“不接受飞机稿，作品必须出街”ct队员。戛纳广告节对于参赛作品有着严格的门槛限制，未出街的作品一律拒之门外、不再考虑，这其实对于大多数广告人来说是个无解的命题。
“一般你出街的作品参加戛纳是没戏的，为了玩戛纳的游戏，你必须要符合戛纳得奖的品味”。对于客户爸爸来说，比创意更重要的是广告的效果，但这种“硬广”其实是难登大雅之堂的，更别说是戛纳广告节这种大场合。
这就导致了一种矛盾的局面：出街的作品难符合戛纳的口味，未出街的作品又不能参加戛纳的评选。对此，龙哥自己的解决方案是：“我们会和客户讨论，你们整年度有没有一些有需要可以主动提案的创意内容，我们会主动想一些创意，主动提案，希望客户能买这个创意，能够出街……”
简而言之，就是：向有创意内容需求的客户主动提案，说服客户采用这个创意，然后出街暗血部队。
“每一个参赛的类别可能都要有不同包装的内容，不能是说一个视频，然后你去参加所有的类别，可能不一定能得奖，所以这是常常被人家说，这样的话康柏cq40，你必须按照每一个参赛的戛纳类别去打造不同的内容…...”
戛纳的每一个奖项类别有着清晰明确的评判标准，不存在“万金油”的参赛作品，一个作品即使想参与不同类别的评奖，包装上一定也有着明显的区分。
但说到这种方法的命中率高吗板栗电影网？其实也不见得。原因之一，就是全球不止一家企业在采用这种方法…...“2018年，中国大陆有898个作品参加比赛……中国区域的总投入光是报名费已经近600万人民币，得奖率却只有1%，898个作品只捧回了9个狮子：一银八铜”。
（澳大利亚的作品Reword在2017戛纳广告节所得奖项）
所以说，对于提高作品中奖率而言，没有什么方法或技巧是绝对奏效的，关键还是要回到作品本身，提高作品的整体质量。
“你的作品必须让所有国际评委理解你的洞察”。
龙哥的团队之前为阿尔山矿泉制作过一项公益活动：为避免集体活动中因忘记自己刚拧开的是哪瓶水而重新打开一瓶的浪费行为，他们创造出一种附带可刮涂层的环保手写瓶（Signature Bottle）。在原有瓶贴的基础上，增加刮刮卡的特殊油墨涂层，消费者只要动动手指，即可在瓶身上留下自己的专属标志，如文字或涂鸦等。以此与他人的矿泉水区别，以轻松的找到自己的那一瓶。
一个广告，既具备创意，又具备时效解决性，按理来说会得到好的评价，但外国评委并没有因此买帐，原因就在于：在国外许多国家，是没有矿泉水一说的，国人普遍饮用的是直饮水。因而他们对“大量矿泉水被浪费”一事，并没有引发较大感触。
缺乏了国际观的作品，即使加诸了再好的创意，也很难走出国门。
这一点Dalson老师也深有体会体育馆宝贝，他在教课时常说，“大家一直觉得我有很多好点子，其实好点子大家都有，重点是你要坚持把它做出来。而且坚持做出来的过程中早泄茶，你要排除一切障碍：客户的障碍、费用的障碍、时间的障碍，这才是广告人最厉害的”。
创意大家都差不多，“怎么说服别人买单”跟“说服别人做出来”跟“最后做出还真的有效果”，这才是真正需要下功夫的地方。
其实，执行的重要性远不止于此，“‘创意撞车’比的也是创意执行的极致”，龙哥用戛纳广告节两则“创意撞车”的案例作了举例：
一个作品为了讲锁很安全，画面就是一堵只有一个门把手的墙，由此来形容锁就像一堵墙一样安全；很巧合的是，同一届里的另一则作品，也是一堵只有一个门把手的墙，但这个作品为门加了一个门框，就是如此微小的区别，但结果却相差甚远。一则广告拿了银狮奖，另一则却只是入围......
（2017戛纳银狮奖作品Forte：破墙比破门容易得多）
两则广告差在哪里？只是差在那个门框上吗？显然不是，创意听起来虽然相差不大，但后期执行出来的效果却足以让广告作品走向两个分支。“创意撞车”说到底，拼的还是创意执行是否极致的问题。
如果说“创意是坨屎，把它拉出来才会变成金子”，那么我们需要训练的，就是“点屎成金”的执行力。
“如果你预感会得奖，就赶紧准备去吧”。龙哥对于戛纳出席问题的描述，打破了我们以往对于“颁奖典礼上表演获奖”的认知霸爱谋情，戛纳广告节上的每一份惊喜都是真实的：
“因为如果你是报名创新类别，那它可能会提早一个礼拜告诉你说赶紧准备过来；但如果你是入围其他类别，它只会提早两三天的时间，签证都来不及办…...所以就是要保证所有人不管有没有得奖，都要来戛纳共襄盛举。如果你知道得奖了再去，那没意思啊！只有那些得奖的人去而已啊”。
“去年中国4A就办了一个戛纳团。其实不管你有没有参加这场比赛，都是一个来这里观摩学习的机会”。
“有一个说法就是说：趁你年轻的时候 一定要去一趟戛纳。当你去过戛纳洗礼之后，你会觉得：哇！这个比赛真的太迷人了异界狂龙。然后你一辈子就会以这种戛纳的标准来看你的所有作品，我觉得那是一个很好的学习的机会。我记得我第一次去戛纳的时候 我是把所有的作品都看一遍，每一个类别的所有作品，大概是四五千件，在整个过程中也学习到很多……”
“戛纳的趋势其实就是我们创意的趋势——做真正改变我生活的创意。创意其实就是个发明…...创意没有套路…...它真的在解决我们生活中的某个问题，既能帮助品牌，也能帮助社会”。
其实无论是戛纳广告节，还是我们日常茶余饭后的闲谈剑毒梅香，都不难发现：那些被我们广为称道的广告作品，大多都意在改变人们在某个习惯上的行为。从环保到关注特殊人群再到我们身边被忽视的家人，广告渐渐有了温度…...
“这几年看到好多从品牌出发的公益项目。其实由品牌发起的这些所谓的改变生活的作品玖易网，能够更大范围的去影响很多人，真正能落地”。
可口可乐在今年凭借着作品Friendly Bars喜提戛纳广告节铜狮奖，这则作品正是印证了我们所说的“标准”：
利马，是秘鲁犯罪率最高的城市，当地的商店为了保护自身安全，纷纷建立起防护栅栏。但这些一条条密密麻麻的铁栏，却也在时刻提醒着人们“不安全”，造成了一种孤立和恐惧的感觉。为了扭转这种局面，可口可乐将冰冷的铁栏换成有乐观设计感的栅栏，与此同时形成了品牌本身全新的传播渠道…...
对于广告来说，得不得奖确实很重要，毕竟这是一种认可与荣光。但与此同时，承担一定社会责任的分量同等重要何政军老婆。在我们以前的理解，广告就是卖商品。可是现在，如果广告创意的内容能够改变人们的社会行为，其实它就具有了更深层次的社会意义。
往期节目精彩回顾：
第二十八期 CD没教的事 | 重复了15s，还不如华帝在世界杯上演的“退全款”？
第二十七期 CD没教的事 | 工作文件发错群，职业生涯大危机！
第二十六期 CD没教的事 | 分析完这100支泰国广告，我又哭又笑差点成深井冰
第二十五期 CD没教的事 | 加班是一种生活方式？我只想说呵呵...
第二十四期 CD没教的事|当我在面试别人时，我在面什么？
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又到了一年一度的戛纳广告奖揭晓的时间，相信每个广告人的朋友圈，傅洁娴基本都是锣鼓喧天，鞭炮齐鸣夏建统，红旗招展人山人砂纸画海。
大型广告公司和4A们，自然是拿奖拿到手软，作为一般都在看案例的普通广告人，我们也要求享有共襄盛举的权利！就算不能亲临现场，也想知道戛纳广告奖具体的操作流程和评奖关键。说不定哪一天，我们就成了报奖的那个人，到时候，可不能什么也不会啊！
这不，Dalson老师本期节目就请来了曾就职于Cheil ECD的龙哥，参加过多次戛纳并且捧回过狮子的他将为大家揭开戛纳的神秘面纱，倾情推出关于戛纳广告节的“扫盲七连”。
“不接受飞机稿，作品必须出街”ct队员。戛纳广告节对于参赛作品有着严格的门槛限制，未出街的作品一律拒之门外、不再考虑，这其实对于大多数广告人来说是个无解的命题。
“一般你出街的作品参加戛纳是没戏的，为了玩戛纳的游戏，你必须要符合戛纳得奖的品味”。对于客户爸爸来说，比创意更重要的是广告的效果，但这种“硬广”其实是难登大雅之堂的，更别说是戛纳广告节这种大场合。
这就导致了一种矛盾的局面：出街的作品难符合戛纳的口味，未出街的作品又不能参加戛纳的评选。对此，龙哥自己的解决方案是：“我们会和客户讨论，你们整年度有没有一些有需要可以主动提案的创意内容，我们会主动想一些创意，主动提案，希望客户能买这个创意，能够出街……”
简而言之，就是：向有创意内容需求的客户主动提案，说服客户采用这个创意，然后出街暗血部队。
“每一个参赛的类别可能都要有不同包装的内容，不能是说一个视频，然后你去参加所有的类别，可能不一定能得奖，所以这是常常被人家说，这样的话康柏cq40，你必须按照每一个参赛的戛纳类别去打造不同的内容…...”
戛纳的每一个奖项类别有着清晰明确的评判标准，不存在“万金油”的参赛作品，一个作品即使想参与不同类别的评奖，包装上一定也有着明显的区分。
但说到这种方法的命中率高吗板栗电影网？其实也不见得。原因之一，就是全球不止一家企业在采用这种方法…...“2018年，中国大陆有898个作品参加比赛……中国区域的总投入光是报名费已经近600万人民币，得奖率却只有1%，898个作品只捧回了9个狮子：一银八铜”。
（澳大利亚的作品Reword在2017戛纳广告节所得奖项）
所以说，对于提高作品中奖率而言，没有什么方法或技巧是绝对奏效的，关键还是要回到作品本身，提高作品的整体质量。
“你的作品必须让所有国际评委理解你的洞察”。
龙哥的团队之前为阿尔山矿泉制作过一项公益活动：为避免集体活动中因忘记自己刚拧开的是哪瓶水而重新打开一瓶的浪费行为，他们创造出一种附带可刮涂层的环保手写瓶（Signature Bottle）。在原有瓶贴的基础上，增加刮刮卡的特殊油墨涂层，消费者只要动动手指，即可在瓶身上留下自己的专属标志，如文字或涂鸦等。以此与他人的矿泉水区别，以轻松的找到自己的那一瓶。
一个广告，既具备创意，又具备时效解决性，按理来说会得到好的评价，但外国评委并没有因此买帐，原因就在于：在国外许多国家，是没有矿泉水一说的，国人普遍饮用的是直饮水。因而他们对“大量矿泉水被浪费”一事，并没有引发较大感触。
缺乏了国际观的作品，即使加诸了再好的创意，也很难走出国门。
这一点Dalson老师也深有体会体育馆宝贝，他在教课时常说，“大家一直觉得我有很多好点子，其实好点子大家都有，重点是你要坚持把它做出来。而且坚持做出来的过程中早泄茶，你要排除一切障碍：客户的障碍、费用的障碍、时间的障碍，这才是广告人最厉害的”。
创意大家都差不多，“怎么说服别人买单”跟“说服别人做出来”跟“最后做出还真的有效果”，这才是真正需要下功夫的地方。
其实，执行的重要性远不止于此，“‘创意撞车’比的也是创意执行的极致”，龙哥用戛纳广告节两则“创意撞车”的案例作了举例：
一个作品为了讲锁很安全，画面就是一堵只有一个门把手的墙，由此来形容锁就像一堵墙一样安全；很巧合的是，同一届里的另一则作品，也是一堵只有一个门把手的墙，但这个作品为门加了一个门框，就是如此微小的区别，但结果却相差甚远。一则广告拿了银狮奖，另一则却只是入围......
（2017戛纳银狮奖作品Forte：破墙比破门容易得多）
两则广告差在哪里？只是差在那个门框上吗？显然不是，创意听起来虽然相差不大，但后期执行出来的效果却足以让广告作品走向两个分支。“创意撞车”说到底，拼的还是创意执行是否极致的问题。
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“有一个说法就是说：趁你年轻的时候 一定要去一趟戛纳。当你去过戛纳洗礼之后，你会觉得：哇！这个比赛真的太迷人了异界狂龙。然后你一辈子就会以这种戛纳的标准来看你的所有作品，我觉得那是一个很好的学习的机会。我记得我第一次去戛纳的时候 我是把所有的作品都看一遍，每一个类别的所有作品，大概是四五千件，在整个过程中也学习到很多……”
“戛纳的趋势其实就是我们创意的趋势——做真正改变我生活的创意。创意其实就是个发明…...创意没有套路…...它真的在解决我们生活中的某个问题，既能帮助品牌，也能帮助社会”。
其实无论是戛纳广告节，还是我们日常茶余饭后的闲谈剑毒梅香，都不难发现：那些被我们广为称道的广告作品，大多都意在改变人们在某个习惯上的行为。从环保到关注特殊人群再到我们身边被忽视的家人，广告渐渐有了温度…...
“这几年看到好多从品牌出发的公益项目。其实由品牌发起的这些所谓的改变生活的作品玖易网，能够更大范围的去影响很多人，真正能落地”。
可口可乐在今年凭借着作品Friendly Bars喜提戛纳广告节铜狮奖，这则作品正是印证了我们所说的“标准”：
利马，是秘鲁犯罪率最高的城市，当地的商店为了保护自身安全，纷纷建立起防护栅栏。但这些一条条密密麻麻的铁栏，却也在时刻提醒着人们“不安全”，造成了一种孤立和恐惧的感觉。为了扭转这种局面，可口可乐将冰冷的铁栏换成有乐观设计感的栅栏，与此同时形成了品牌本身全新的传播渠道…...
对于广告来说，得不得奖确实很重要，毕竟这是一种认可与荣光。但与此同时，承担一定社会责任的分量同等重要何政军老婆。在我们以前的理解，广告就是卖商品。可是现在，如果广告创意的内容能够改变人们的社会行为，其实它就具有了更深层次的社会意义。
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